I år är det 20 år sedan Isabella Löwengrip publicerade sitt första blogginlägg som Blondinbella. Det blev startskottet för en ny typ av makthavare: influencern. I en ny utställning på Internetmuseum får vi följa med på hela resan.

Under de senaste två decennierna har vi fått se en explosion av personligheter som via sociala medier påverkar allt från konsumtionsmönster till samhällsdebatter. Nu öppnar Internetmuseum en ny digital utställning som tar ett helhetsgrepp kring influencerns framväxt. Besökaren får både frossa i nostalgi och följa en bransch som gått från att blogga om smink till att påverka politik, klimatfrågor och normer.

– Vi har länge sett i våra undersökningar hur stark påverkan influencers har på människor. Därför känns det självklart att dokumentera deras betydelse. De är en viktig del av internets historia, berättar Jannike Tillå som är kommunikations- och affärsområdeschef på Internetstiftelsen, som ligger bakom Internetmuseum.

Var tredje svensk följer influencers

Enligt undersökningen Svenskarna och internet 2022 är det mycket vanligt att följa influencers. En tredjedel av alla svenskar som är 8 år eller äldre följer någon influencer, youtuber eller streamer på nätet. Det är också vanligare bland unga att göra det. Svenskarna och internet 2023 visar dessutom att var tredje svensk följer någon särskild person på nätet för att på så vis ta del av samhällsnyheter.

Utställningen Svenska influencers

Den nya tidens kändisar har förändrat samhället, kulturen och reklambranschen. I den här utställningen får du möta Sveriges viktigaste influencers och följa deras resa.

– Vi ser att de som i högst grad följer influencers är unga människor födda på 90-talet och 00-talet, säger Jannike Tillå. Men även bland barn födda på 2010-talet är det väldigt vanligt.

Från hobby till maktfaktor

I utställningen möter vi profiler som Clara Henry, vars första youtube-klipp satte tonen för en ny typ av kändisskap och Therese Lindgren, som började videoblogga om sin psykiska ohälsa för att senare lämna rampljuset för att fokusera på djurens rättigheter. Vi får också möta polisprofilen Victor Adolphson, bakinfluencern Camilla Hamid, humorgänget I Just Want To Be Cool och många fler.

Samtidigt tecknar utställningen bilden av influencern som makthavare. Från början avfärdades ofta bloggarna med att det bara var unga tonårstjejer som tipsade om mode och smink. Idag driver flera av dessa unga tjejer bolag som omsätter mångmiljonbelopp. Journalisten och författaren Yasmine Winberg har följt utvecklingen i över ett decennium.

– Influencers är enskilda personer som når en jättestor publik, i många fall har det skett över en natt. Samtidigt har influencer marketing blivit en bransch som vuxit snabbt, så snabbt att myndigheter och regelverk har svårt att hinna ikapp, säger Yasmine Winberg, som också varit med i framtagandet av utställningen.

Hon menar att dagens influencers i vissa fall har större inflytande än traditionella medier, särskilt hos unga. Idag är det influencers som sätter agendan för vilka produkter och trender som råder i samhället.

Influencers kommersiella makt är till och med starkare än traditionell reklam.

Yasmine Winberg

– Många, framför allt unga, ser upp till de här individerna och de blir därför lättare att påverka, säger Yasmine Winberg.

Ett nytt medielandskap – med nya utmaningar

Sociala medier och influencers har också förändrat medielandskapet. En gång i tiden dominerade traditionella medier med få aktörer och tydliga ansvariga utgivare. Nu ser vi istället ett mer splittrat medielandskap där vem som helst kan syssla med masskommunikation.

I vissa fall har influencers fler följare än våra största politiska partier har väljare. Samtidigt ställs inte samma ansvarskrav på influencers som på andra typer av makthavare.

– Många unga får idag sitt första möte med politik via influencers, vilket är både positivt och problematiskt. Det demokratiserar samtalet, men samtidigt följer inte influencers ett pressetiskt system som traditionell journalistik gör, säger Jannike Tillå.

Utställningen visar också hur traditionella makthavare börjat ta efter typiska strategier från influencersfären. Politiker och myndigheter använder idag samma tonalitet, humor och närhet för att nå ut med sina budskap.

– Jag minns en intervju med partiledaren Jonas Sjöstedt där han berättade att han fick långt fler kommentarer när han gav kärlekstips till sina följare än när han pratade politik. Det visar vilken typ av innehåll som engagerar, säger Yasmine Winberg.

Politiker som använder humor och en kompismentalitet låter visserligen sympatiskt. Men Yasmine Winberg ser också utmaningar med att politiker blir alltmer personliga.

– Det blir svårare att hålla distans till makthavare som vi faktiskt behöver kunna granska kritiskt.

Jannike Tillå lyfter särskilt behovet av digital källkritik.

– Det kan vara svårt att veta hur man blir påverkad, särskilt i en miljö där innehållet känns personligt och förtroendefullt.

Influencerns framtid – äkta eller AI?

Den nya utställningen på internetmuseum blickar främst bakåt, men influencerlandskapet är i ständig utveckling. Med AI-teknik på frammarsch väntar en ny våg av fejkade profiler, och nya frågor kring tillit.

Vi ser redan AI-genererade influencers som fungerar och engagerar.

Jannike Tillå

– Samtidigt tror jag att äkthet kommer att bli ännu viktigare. Jag har svårt att tro att vi orkar följa bara artificiella influencers i längden, säger Jannike Tillå.

Yasmine Winberg håller med och pekar på en parallell trend där influencers som ifrågasätter och är kritiska vinner framgång. I slutändan är det genuina och äkta attraktivt.

– Influencers som vågar vara ärliga och visa även det negativa bygger starkast relationer.

Fyra snabba med Jannike Tillå på Internetstiftelsen

Varför gör ni den här utställningen?
– För att influencers är en självklar del av internets utveckling. De påverkar hur vi konsumerar information, produkter och politik.

Vem borde besöka den?
– Alla som är intresserade av internets historia. Jag tror också att lärare kommer att kunna använda utställningen som utgångspunkt för att diskutera digital källkritik.

Vad får man inte missa?
– Nostalgifaktorn! Alla kommer att känna igen något – från bloggosfären till Tiktok. Men också kunskapen om hur vi hamnade här, och varför det spelar roll.

Vad kännetecknar en bra influencer enligt dig?
– Att man tar ansvar. Genuinitet märks – och håller i längden. Det handlar inte om att vara perfekt, utan om att vara äkta.