EU:s nya regler har fått Meta och Google att stoppa alla politiska annonser. Detta förändrar vilka budskap som når fram och det är inte bara politiska partier som påverkas.

Länge har digital politisk annonsering byggt på möjligheten att rikta budskap till specifika grupper, baserat på data om till exempel intressen, beteenden och demografi. Det heter riktad annonsering och du kan läsa mer om det i den här artikeln på Internetkunskap.

Med EU:s nya förordning TTPA (Transparency and Targeting of Political Advertising) begränsar man den möjligheten kraftigt. För att politisk reklam ska få riktas till en person krävs nu bland annat ett tydligt samtycke. Uppgifterna måste man dessutom samla in direkt från användaren – inte köpa från andra aktörer. Det är också förbjudet att använda känsliga uppgifter, som kan avslöja exempelvis politiska åsikter eller hälsa.

När politisk reklam ändå förekommer ställer man högre krav på transparens. Det måste framgå vem som står bakom annonsen och varför du får se den.

Det här är TTPA

• EU-förordning som började gälla 2025
• Ska öka transparensen kring politisk reklam
• Begränsar hur personuppgifter får användas för att rikta annonser
• Ställer krav på samtycke och tydlig information till användare
• Påverkar särskilt annonser i sociala medier

Du kan läsa mer om TTPA på Mediemyndighetens webbplats.

Metas svar: totalstopp för politiska annonser

Som ett svar på de nya reglerna har Meta, bolaget som äger Facebook och Instagram, valt en drastisk lösning. De har helt stoppat politiska annonser inom EU. Det innebär att man inte längre kan betala för annonser som innehåller politiska budskap. Även Google har valt att gå samma väg.

Måns Jonasson, internetexpert på Internetstiftelsen, menar att företagens beslut delvis handlar om att skicka en signal till EU.

– Meta väljer att stoppa all politisk annonsering istället för att försöka navigera skrivningarna i lagen. Det är lite av ett taktiskt drag – de vill visa EU att reglering kan leda till svårigheter för legitima källor att nå ut i våra största kanaler. 

Men för Meta och Google handlar beslutet också om riskhantering. Om de inte följer TTPA kan de bli tvingade att betala bötesbelopp på upp till 6 procent av deras globala omsättning. För de amerikanska nätjättarna skulle det innebära gigantiska belopp.

– Man får förstå att det är stora ekonomiska risker inblandade för företagen. Hellre än att riskera enorma böter tar man sin boll och går hem, säger Måns Jonasson.

Många ämnen har blivit tabu

Men det är inte bara politiska budskap som man stoppar, utan alla annonser som berör "sociala frågor, val eller politik". Enligt Meta innebär det att det nu är förbjudet att annonsera om följande ämnen:

• medborgarrättigheter och sociala rättigheter
• kriminalitet
• ekonomi
• miljöpolitik
• hälsa
• invandring
• politiska åsikter och politisk styrning
• säkerhet och utrikespolitik.

Detta gör att många organisationer som använt annonsering på sociala medier för att nå ut med information inte längre kan göra det. Metas nya policy har stoppat annonser som tidigare har fungerat bra.

– De nya reglerna drabbar mängder av samhällsaktörer som inte alls har en partipolitisk koppling. Över hela EU är det nu svårare för många organisationer som förlitar sig på de stora sociala medierna att nå ut med sina budskap att annonsera, berättar Måns Jonasson.

"Ordet HBTQ stoppas direkt"

En organisation som blivit drabbad av de nya reglerna är RFSL – Riksförbundet för homosexuellas, bisexuellas, transpersoners, queeras och intersexpersoners rättigheter. Organisationen har tidigare använt annonsering på sociala medier för att nå ut med sina budskap. Men efter de nya reglerna tänkte man om, berättar Malin Grundström som är Head of Communication Team på RFSL.

– Våra ämnen har länge varit känsliga för Meta så vi har aldrig förlitat oss enbart på betald annonsering. Nu har vi minskat den delen ytterligare. Vi testar oss fram – men vi märker att vi inte kan skriva ord som "HBTQ" i texten till en annons, det stoppas direkt. Vi kan inte utgå från att en annonskampanj på Meta funkar.

RFSL har istället fokuserat mer på andra kanaler, till exempel sina egna nyhetsbrev, för att nå ut med sina budskap. Man har också jobbat ännu mer än tidigare med så kallad organisk kommunikation. Alltså att posta inlägg på sociala medier som inte är betalda annonser.

– Vi har alltid haft begränsade ekonomiska resurser och är duktiga på organisk spridning. Idag förlitar vi oss mer på den strategin än tidigare. Vi försöker göra effektiva inlägg som folk delar och sprider utan att det är en annons, säger Malin Grundström.

Politiska influencers blir viktigare

Förbudet mot politiska annonser betyder dock inte att politiskt innehåll försvunnit från Facebook och Instagram. Budskapen sprids i stället på andra sätt. När betalda annonser inte funkar får organiska inlägg större betydelse. Och enskilda personer med många följare blir en viktig maktfaktor.

TTPA omfattar även privatpersoner som får betalt för att lyfta ett budskap, så kallade influencers. Sådant innehåll ska enligt reglerna vara uppmärkta som politisk reklam – och har därför blivit förbjudna av Meta. Men det gäller bara så länge influencern får ersättning – något som skulle kunna ske i det dolda, tror Måns Jonasson.

– Politiska influencers är redan viktiga för att påverka väljare, särskilt de unga. Det parti eller organisation som nu inte får annonsera längre kan så klart lockas att betala ett gäng privatpersoner under bordet för att sprida deras budskap. Vi kommer säkert se en stor ökning av "dark money" som man kallar det i USA, där den här typen av fuffens redan är väldigt vanligt. Det är inte tydligt vem eller vilka som står bakom ett budskap, säger Måns Jonasson.

Hyllat typsnitt lurar algoritmerna

RFSL valde att tackla de nya reglerna på ett speciellt sätt. De tog fram ett nytt typsnitt utformat för att smälta in i en bild. Resultatet blev budskap som kan läsas av människor, men som Metas automatiska bevakningssystem missar.

Den innovativa kampanjen utformades tillsammans med Stendahls Reklambyrå och har nominerats till kommunikationspriset Guldägget.

– Skälet var ju inte att lura Meta, utan att få igång en diskussion, berättar Malin Grundström. Vad händer med vår demokrati när vi flyttar det offentliga samtalet till ett privat bolag, som bestämmer vad vi får säga och inte?

Digital påverkan i valrörelsen

I april släpper Internetstiftelsen en ny rapport som undersöker just hur svenskarna tar del av politisk information på nätet och hur de blir påverkade av politiska budskap. Med de nya reglerna för annonsering är finns det risk för en hemligare och mer otydlig påverkan, tror Måns Jonasson.

Vad händer med vår demokrati när vi flyttar det offentliga samtalet till ett privat bolag, som bestämmer vad vi får säga och inte?

– Vi behöver alltid vara noggranna och uppmärksamma på vilka budskap som når oss i sociala medier, men särskilt inför ett val. Tidigare har vi pratat mycket om utländska försök att påverka i hemlighet. Nu kan vi nog räkna med att det finns svenska organisationer som kommer att försöka använda bakvägar för att få chansen att ändra vår uppfattning i vissa frågor innan vi lägger valsedeln i urnan i september.

Även Malin Grundström ser stora principiella problem med att annonser för vissa ämnen är förbjudna på sociala medier, samtidigt som andra budskap kan flyga under radarn.

– Det blir svårare för oss alla att prata med varandra. Det blir svårare för den enskilda individen att lyfta viktiga ämnen och det drabbar oss alla.