Streamingtjänsterna hittar nya vägar att fånga sin publik
Läs Svenskarna och internet 2019
Svenskarna och internet är en årlig undersökning av svenska folkets internetvanor, hur användningen av internet utvecklas och digitaliseringen av samhället. Klicka på rubriken för att läsa rapporten.
Tv-tittarna, radiolyssnarna och tidningsläsarna blir äldre, samtidigt som de internetbaserade alternativen växer kraftigt bland yngre. Den nya trenden när streamingtjänster som Netflix och Spotify tävlar om att bli bäst är att paketera olika typer av innehåll i samma tjänst.
Traditionella medier som linjär tv och radio och tryckta dagstidningar ser inte ut att ha framtiden för sig, enligt undersökningen Svenskarna och internet. Det som särskiljer traditionell och digital mediekonsumtion allra tydligast är just ålder. Pensionärerna tittar mest på tv, lyssnar mest på radio och läser helst morgontidningen på papper. Statistiken visar att hela 92 procent av pensionärerna tittar på tv dagligen, 65 procent lyssnar på radio och 66 procent läser papperstidning.
Det är tämligen osannolikt att unga som inte tittar på tv nu kommer börja göra det senare.
Jonas Ohlsson, föreståndare för Nordicom vid Göteborgs universitet
Undersökningen visar att studenterna har ett helt annat beteende; Endast 24 procent av studenterna tittar på tv dagligen, 11 procent lyssnar på radio och 4 procent läser tidning i pappersform.
– Medievanor är djupt rotade i våra vardagsrutiner och inget som förändras i första taget. Därför är det tämligen osannolikt att yngre personer som inte har för vana att titta på tv kommer att börja göra det, säger Jonas Ohlsson, föreståndare för Nordicom vid Göteborgs universitet, som bland annat står bakom undersökningen Mediebarometern.
Som han ser det har den digitala revolutionen gett ett medie- och kulturutbud som är i princip gränslöst och med en tillgänglighet som aldrig tidigare har funnits. Det här leder till en mer fragmenterad mediekonsumtion, alltså att var och en kan välja utbud efter personligt intresse.
– Olika grupper tar del av olika innehåll beroende på ålder, kön, inkomst, om man bor i stad eller på landsbygden till exempel. På det individuella planet blir utbudet bättre. Men lyfter vi blicken lite så kan det finnas risker med en mer fragmenterad mediekonsumtion.
– Sverige har tidigare varit väldigt jämställt på det här området. Så är det inte längre. Det leder till att verklighetsbilden kommer att se alltmer olika ut mellan grupper i samhället, menar Jonas Ohlsson.
Nya tidens lägereld
Att traditionella medier minskar sin dominans betyder inte att mediekonsumtionen minskar. Digitaliseringen av kultur och media har inneburit en helt ny tillgänglighet. Björn Jeffrey, omvärldsanalytiker och bosatt i USA sedan många år, ser att de stora plattformarna för rörlig bild går mot en storhetstid.
– Det är svårt för linjär tv att konkurrera när Netflix släpper säsong 3 av serien Stranger Things samtidigt i hela världen. En sån händelse skär igenom allt och slår igenom även i sociala medier. Det är den nya lägerelden, säger han.
Streamingtjänsterna kan också skapa mindre lägereldar där subkulturer över hela världen kan hitta gemenskap kring smalare serier.
– Netflix ligger långt före konkurrenterna. I USA kan de nästan inte växa mer. Det blir svårt för de andra streamingtjänsterna att slå dem.
Han pekar dock på några utmanare kring makten över strömmad film och tv. Den nya tjänsten Disney Plus, med lansering i USA den 12 november 2019, har goda förutsättningar att ta marknadsandelar, menar han.
– Att betta emot Disney brukar vara en dålig idé. De äger enormt mycket innehåll. När de nu kliver in på den här marknaden är de beredda att ändra hela sitt upplägg och exempelvis offra dvd-marknaden.
Olika typer av innehåll i samma tjänst
Björn Jeffrey tror också att tiden talar för de plattformar som lyckas samla mycket innehåll på en och samma plats.
– Det är ofta cykliskt i mediebranschen. Nu tror jag vi är i en ”bundling-fas” där vinnarna är de som lyckas sampaketera mycket innehåll i en och samma tjänst. Vi ser det på Spotify som sampackar musik, video, radio och poddar. Jag tror även att Apple skulle kunna ta det steget inom kort och slå ihop sina olika delar till en tjänst. Men efter en tid kommer vi gå i in i en ”unbundling-fas” där tjänsterna alltså blir mer specifika igen.
Youtube har inte ökat sin räckvidd i Sverige sedan förra året, men det dagliga användandet ökar något. I åldersgruppen 12 till 15 år tittar samtliga på Youtube och upp till 45 år tittar 95 procent av internetanvändarna på Youtube.
– Digitaliseringen gör att vi kan titta på video vid tillfällen när det tidigare var omöjligt. Nu kan vi göra det på bussen, i köket eller på toaletten. Jag skulle ändå säga att Youtube nästan ligger närmare linjär tv än vad Netflix gör. Youtube är lite som att zappa med fjärrkontrollen. Man har mindre intention med tittandet och i en del åldersgrupper hör det till allmänbildningen att ha sett ett visst klipp eller en viss meme, säger Björn Jeffrey.
E-boken har inte slagit igenom
Av traditionella medier har den tryckta boken starkast ställning. Den är också stark i gruppen studerande, vilket kan ha sin förklaring i att kurslitteratur i många fall är tryckt. Dagligt bokläsande ligger på 23 procent bland studenterna, 20 procent bland de arbetande och 38 procent bland pensionärerna. Ser man till daglig läsning av e-bok så når siffrorna här endast upp till 7, 3 respektive 2 procent i dessa tre grupper.
– E-boken funkar. Det ser man i USA. Men svenska bokförlag har inte riktigt tagit sig an detta än. Däremot är e-boken sällan bättre än, eller lika bra som den fysiska boken. Dessutom är boken en identitetsmarkör och en inredningsdetalj för många. Man vill helt enkelt att andra ska se vad man läser, vilket inte funkar med en Kindle, säger Björn Jeffrey.
Jonas Ohlsson på Nordicom, är inne på delvis samma linje:
– Att bära med sig en e-bok är ingen enorm fördel jämför med en vanlig bok. Där skiljer sig läsandet från tv-tittandet. Tv:n går det ju inte att fara runt med på samma sätt.
Svenskarna och internet visar tydligt att sättet att konsumera kultur är i förändring. Läs mer i rapporten här.
Fakta
- 86 procent av internetanvändarna tittar på film och video på internet. I åldern 12 till 25 år tittar runt 7 av 10 dagligen. Bland internetanvändarna äldre än 65 år tittar endast 1 av 10 dagligen.
- 87 procent av internetanvändarna använder Youtube.
- Pappersboken har fortfarande en stark ställning på 88 procent vilket är mer än dubbelt så mycket som de digitala böckerna som ligger på 41 procent.
- Att lyssna på poddar har ökat stadigt de senaste åren och så även i år. Sedan år 2015 har lyssnandet på poddar nästan dubblerats. På daglig basis lyssnar ungefär 9 procent på poddar i dag vilket är en tredubbling sedan år 2015.
