År 2023 slutar Google stödja så kallade tredjepartscookies. Syftet är att värna den personliga integriteten och att data om ditt surfbeteende inte ska skickas runt i onödan. Men hur påverkar det användarna? Och hur påverkas den digitala marknadsföringen?

Kakor är en liten textfil med data som lagras på din dator som bidrar till att identifiera din webbläsare nästa gång du besöker samma sajt. Det är alltså ett sätt att förbättra din upplevelse på nätet. De gör till exempel att du kan fortsätta vara inloggad när du surfar runt.

Vilka spår lämnar du på nätet?

Lär dig mer om vilka fotspår du lämnar på nätet och hur det funkar. Läs guiden Digitalt självförsvar.

Vad är tredjepartscookies?

En förstapartskaka samlar in och skickar data om ditt surfbeteende till den som äger den webbplats du besöker. En tredjepartscookie, eller tredjepartskaka, skickas till en tredje part, till exempel Facebook eller ett företag som vill veta hur du surfar vidare från en annons. Det är tredjepartscookies som gör att du ser annonser på nätet med de gympaskor du kollade på i förra veckan.

Är tredjepartscookies ett problem?

Ett problem med tredjepartskakor är att det har skett en automatisk insamling av stora mängder data, många gånger utan att användaren har fått chans att välja om de vill dela informationen eller inte. Tredjepartskakor från flera olika webbplatser kan också användas för att bygga en användarprofil av dina intressen och ditt beteende på nätet. Om data i kakan kopplas till exempel till en e-postadress går det också att identifiera enskilda individers surfbeteende.

Ett problem med tredjepartskakor är att det har skett en automatisk insamling av stora mängder data, många gånger utan att användaren har fått chans att välja om de vill dela informationen eller inte.

De senaste årens utveckling har bidragit till en större medvetenhet om betydelsen och värdet av användardata. Därför har många länder varit överens om att det behövs tydligare regler om vad får samlas in om användare på nätet, och hur det får användas. Det är till exempel bakgrunden till EU:s dataskyddsdirektiv, GDPR, som reglerar behandling av personuppgifter.

Varför pratar så många om tredjepartscookies just nu?

Apples webbläsare Safari begränsade tredjepartscookies redan 2017, medan Mozilla Firefox blockerade tredjepartscookies 2019. Google som äger världens största webbläsare, Chrome, sa samma år att de ska fasa ut tredjepartscookies.

Exakt hur tredjepartskakorna skulle ersättas var inte klart från början. Men sedan oktober 2020 har Google successivt släppt mer detaljer om de teknologier som ska göra det möjligt att annonsera på nätet även efter att kakorna fasas ut. De första publika testerna har redan gjorts.

– Vi valde medvetet att gå ut med att vi kommer fasa ut tredjepartskakor redan två år i förväg för att ge branschen tid att ställa om och se över sina strategier. Syftet med förändringen är i grund och botten att förbättra integritetsskyddet för användarna, säger Lisa Blom, ansvarig för Industry relations i Norra Europa på Google.

Hur påverkas användarna av slopade tredjepartskakor?

Syftet med att ta bort tredjepartskakorna är alltså att värna användarnas personliga integritet. Det är lätt att dra slutsatsen att en skärpning av hur data får samlas in och spridas gynnar användarna. Men det är inte så enkelt. Många av de tekniska lösningar som ska ersätta tredjepartskakorna är i utvecklingsstadiet och det är inte helt klart hur den personliga integriteten ska säkras, och hur användarupplevelsen påverkas.

Digital annonsering kommer inte att dö, det kommer bara inte att vara lika precist.

Dilem Güler, Bonnier News.

Det finns även andra perspektiv på frågan som hur förändringen kommer att påverka hela branschen för digital marknadsföring.

– Digital annonsering kommer inte att dö, det kommer bara inte att vara lika precist. I början kanske användaren får se färre personliga annonser men det kommer att vara övergående. Vi kommer att jobba mer med förutsägelser, prediktion, istället för att som tidigare veta exakt vad användaren är intresserad av baserat på tidigare surfbeteende, säger Dilem Güler, affärsutvecklingschef på Bonnier News.

Hur påverkas digital marknadsföring av att Google tar bort tredjepartskakor?

Företag som till exempel annonsnätverk och mediesajter är delvis beroende av tredjepartskakor för att kunna leverera relevanta annonsplaceringar till sina annonsörer. De måste nu ställa om sin verksamhet. Och osäkerheten är fortfarande stor om vad förändringen kommer att innebära för marknaden för digital marknadsföring.

Michael Wahlgren är grundare och sökmotorkonsult på Pineberry som bland annat arbetar med annonsering på Google och Facebook. Han är inte särskilt orolig för framtiden för digital marknadsföring.

– Googles största affär är annonseringen. De skulle aldrig göra något som skulle slå hårt mot annonsörerna. Dessutom är det en väldigt liten del av annonseringen på Google som kommer påverkas när tredjepartskakorna försvinner. Som vid alla stora förändringar råder det stor osäkerhet i branschen om hur det kommer att funka och detta skapar oro. Min tolkning är att det inte kommer att bli så stor skillnad varken för annonsörerna eller för användarna, säger han.

Dilem Güler på Bonnier News ser Googles blockering av tredjepartskakor i Chrome som den största förändringen i branschen under de senaste 20 åren.

– Blockeringen av tredjepartskakor innebär att det inte längre går att följa anonyma användares beteende mellan sajter och anpassa annonser utifrån den datan. Det innebär att hela branschen måste se över sina arbetsmetoder och hur de arbetar med digital marknadsföring, säger hon.

Riktade annonser mot intressegrupper

Samtidigt presenterar Google mer detaljer om de tekniska lösningar som ska ersätta den funktionalitet som går förlorad med tredjepartskakorna. Den lösning som det har pratats mest om hittills är FLOC, Federated Learning of Cohorts. Det går ut på att annonsörer kan rikta annonser till grupper av användare som har liknande intressen och surfbeteenden, snarare än att rikta annonser till enskilda användare.

Googles förslag om att införa FLOC har dock mött stark kritik från flera håll. Electronic Frontier Foundation, en organisation som bland annat jobbar för starkare personlig integritet på nätet, har kallat systemet ett ”missriktat försök” och flera tillverkare av webbläsare har sagt nej till att implementera FLOC, med hänvisning till att det fortfarande inkräktar på användarnas integritet. Stora spelare som Mozilla (Firefox), Microsoft (Edge) och Apple (Safari) har gett lite mindre direkta svar än några av de mindre aktörerna, men inte sagt att de ska gå med på Googles nya giv.

En förändring som gynnar Google och Facebook?

Att blockera tredjepartscookies i Chrome kan i själva verket innebära att Google får en större dominans över hela ekosystemet för digital marknadsföring eftersom de själva har tillgång till mest förstapartskakor och därmed har kontroll över vilken data som samlas in, och hur.

– Det är klart att det finns en problematik med att stora aktörer som också äger en del av infrastrukturen för annonsering, dessutom utvecklar de nya tekniska lösningar som ska ersätta tredjepartskakorna. Det riskerar att stärka deras dominans ytterligare medan mindre annonsförmedlingsföretag skjuts undan. Men ur ett publicistperspektiv tror jag inte att påverkan kommer att bli allt för stor. Jag har en tilltro till att svenska annonsörer fortsatt vill jobba med svenska publicister, säger Dilem Güler.

– Faktum är att vi inser att det här snarare kan leda till att annonsörer vänder sig till andra aktörer än Google som erbjuder en mer detaljerad nivå av målgruppsanpassning mellan webbsidor. Dessutom har vi valt att utveckla de alternativa lösningarna som öppen källkod tillsammans med hela branschen, och hoppas på att såväl annonsörer som publicister ser värdet i att använda teknologin för att skapa mer integritetsbevarande användarupplevelser på nätet, säger Lisa Blom på Google.