De sociala drakarna tappar eller slutar att växa. Samtidigt upplever allt fler att tiden på sociala medier inte är meningsfull, enligt undersökningen Svenskarna och internet 2019. Nu förutspår experter en ny trend för hur vi vill använda sociala medier.

När Svenskarna och internet presenterades den 15 oktober var kanske den största överraskningen att framgångssagan kring sociala medier är bruten. Undersökningen visar ett trendbrott vad gäller antal användare och aktivitet på de stora plattformarna. Ökningen har stannat av och det stora lokomotivet, Facebook, backar till och med för första gången sedan mätningarna startade.  

– Det blev tyst i rummet när vi fick se undersökningen. Alla de stora hade avstannat och Facebook gick bakåt. Det verkar som att sociala medier har peakat. Det är så klart svårt att öka från en redan hög nivå, men det vi ser är ett paradigmskifte, menar Cecilia Victoria Kärrberg, vd för sociala mediebyrån Digitalsnack.

Cecilia Victoria Kärrberg, vd på Digitalsnack, sitter vid ett mötesbord tillsammans med andra.
Cecilia Victoria Kärrberg, vd på Digitalsnack.

Undersökningen visar att det totala användandet av sociala medier ligger still jämfört med förra året; 83 procent av internetanvändarna använder sociala medier. Facebook är överlägset störst med 74 procent användare, en minskning med två procentenheter sedan förra året.  

Även det dagliga användandet minskar, liksom användarnas vilja att lägga upp inlägg eller bilder. För bara två år sedan uppgav cirka fem av tio användare att de la upp egna inlägg. I dag uppger tre av tio att de gör det. Samma utveckling har skett vad gäller att dela andras inlägg.  

– Den stora förändringen är att vi verkar gå från ett publikt förhållningssätt där vi har delat saker öppet till att vi vill stänga in oss i olika typer av grupper eller mer specifika sammanhang beroende på intresse eller ålder. Frågan är vad som händer med Facebook då. Grundtanken med Facebook är ju att användarna ska skapa innehållet, säger Cecilia Victoria Kärrberg. 

Diagram 7.3 Andel av internetanvändarna (12+ år), Använder olika sociala medier minst någon gång (totala stapeln) respektive dagligen (orange del av stapeln), år 2017-2019

Hon ser snarare att Facebook håller på att utvecklas till en digital infrastruktur där de olika funktionerna på plattformen är viktigare än själva nyhetsflödet.  

– Messenger, privata grupper och evenemang går starkt, men det är nästan bara 70-talisterna som är aktiva på Facebook. I de andra grupperna minskar aktiviteten, säger hon.

De yngre överger Facebook 

Det är framförallt de yngre som överger Facebook. I gruppen 12 till 15 år är Snapchat mer än dubbelt så stort som Facebook. Till och med gruppen 66 år och äldre använder plattformen mer än dem, 56 procent jämfört med 41 procent. Skillnaden är ännu större i det dagliga användandet där bara sju procent av de unga använder plattformen dagligen medan 39 procent av de äldre gör det. För yngre mellan 12 och 25 år är det istället Snapchat och Instagram som gäller. 

Det är så klart svårt att öka från en redan hög nivå, men det vi ser är ett paradigmskifte.

Cecilia Victoria Kärrberg

Måns Jonasson, digital strateg på Internetstiftelsen, ser ett par olika förklaringar till att Facebook går tillbaka och att tillväxten för de andra plattformarna har avtagit.

– Nyhetens behag är över. De stora plattformarnas tillväxt var möjlig tack vare att det sammanföll med att vi fick internet och tillräckligt bra kameror i våra smarta telefoner. Nu har vi vant oss vid att vi kan fota och dela allt från våra liv. Det har påverkat användandet. Alla har också redan återupptagit kontakten med de gamla vänner och skolkamrater man vill ha kontakt med. 

Skandaler har skapat försiktighet 

I kombination med den negativa publicitet som Facebook har fått i samband med bland annat Cambridge Analytica-skandalen är utvecklingen inte helt oväntad.  

– Det har gett dem en rejäl backlash. Det är ganska logiskt att folk är mindre sugna på att dela saker på Facebook efter det här. Man tänker helt enkelt efter lite mer innan man dela saker. Tidigare har många varit väldigt frikostiga med det, säger Måns Jonasson.

Måns Jonasson från Internetstiftelsen presenterar Svenskarna och internet 2019 på Vasateatern i Stockholm.
Måns Jonasson på scen under presentationen av Svenskarna och internet 2019.

Cecilia Victoria Kärrberg är inne på samma spår:  

– Den negativa uppmärksamheten har satt igång en bra diskussion tycker jag. Beteendet har förändrats och vi delar mer privat istället för offentligt och söker efter likasinnade. Det är en mognadsprocess, menar hon.  

Saknar tiden vi lägger på sociala medier mening? 

För första gången har man ställt frågor om hur meningsfull svenskarna anser att tiden på sociala medier är i undersökningen. Endast 24 procent av användarna tycker att tiden de lägger ner på sociala medier är meningsfull och 40 procent svarar att tiden inte är det – kanske är detta ytterligare ett tecken på att de sociala medierna är på tillbakagång. 

– Jag tycker det är bra att man har ställt den här frågan i undersökningen, för det handlar om ett beroende. När vi är uttråkade tar vi upp mobilen och många verkar tycka att de ödslar för mycket tid på att skrolla genom ett evighetsflöde. Vissa grupper lägger 20 timmar i veckan på sociala medier, det motsvarar en halvtidstjänst då man skulle kunna göra något annat, säger Cecilia Victoria Kärrberg.  

– Vad vi gör på nätet är mer intressant än skärmtid. Och det är kanske inte så konstigt att dataspel och sociala medier inte anses så meningsfullt. Men det behöver inte betyda att det är meningslöst, säger Måns Jonasson. 

Hur ser framtiden ut för sociala medier?  

Måns Jonassons spaning ser ut så här: 

– Jag tror på mer specifika tjänster och ämnescommunities som knyts till olika subkulturer snarare än en stor plattform för alla. Folk tycker det är roligare med smalare sammanhang och på det sättet blir det lite av en återgång till tiden före Facebook, säger Måns Jonasson. 

Cecilia Victoria Kärrberg har tidigare haft uppfattningen att nya spelare skulle få svårt att slå sig in på sociala-mediemarknaden, men nu har hon tänkt om.   

– Nu tycker jag det lutar åt att det finns plats för fler som har en mindre andel av användarna. Företeelsen kommer att finnas kvar, drivkraften att umgås och ta del av andras historier är så stark. Det ska bli mycket intressant att följa utvecklingen för Tik tok som har en väldigt stark utveckling bland de yngsta, säger Cecilia Victoria Kärrberg.

Läs mer om sociala medier i Svenskarna och internet 2019

Fakta – Nästa alla studenter använder sociala medier

  • 98 procent av de som studerar använder sociala medier. 
  • Studenterna använder Facebook, Instagram, Snapchat och Twitter i betydligt högre grad än övriga grupper gör. Linkedin sticker ut på det sättet att det är det enda nätverket där studenterna är mindre aktiva än snittet.
  • Av de som arbetar använder 87 procent sociala medier och är av naturliga skäl i högre grad än andra på Linkedin. I övrigt har de arbetande hög användning av Facebook.  
  • Bland pensionärerna använder 60 procent sociala medier och de är främst på Facebook och även till viss del på Instagram.