Att producera information för webben betyder att anpassa utformningen för att synas och för att vara lätt att hitta. Det görs på många olika sätt av professionella webbutvecklare, app-utvecklare, online-redaktörer eller andra som är utbildade för detta.
En stor del av jobbet går ut på att hålla sig à jour med de olika uppdateringar som till exempel Googles och Facebooks algoritmer genomgår. För att underlätta uppgiften tillhandahåller Google särskilda verktyg, som Google Webmaster Tools och Google Analytics. Underförstått är att en sida inte ”finns” om den inte återfinns högst upp i Googles träfflista. Även Facebook har liknande tjänster. I det här kapitlet går vi igenom vad sökoptimering, flödesoptimering och delningslogik innebär.
Sökoptimering
Det finns företag som specialiserar sig på att göra innehåll (webbsidor och andra online-produkter) sökbart och delningsbart – det vill säga synligt – på internet. Dessa kallas för SEO-företag (Search Engine Optimisation eller sökmotoroptimering). SEO handlar inte om att betala för placering av reklam, utan om att utforma onlineprodukter (oftast webbsidor) på ett sätt som gör att de kommer högt upp i resultatlistorna. Syftet är att få trafik till en specifik sida genom det organiska sökresultatet. Organiskt sökresultat är sådant som inte är reklamfinansierat med sponsrade länkar, utan länkarna presenteras efter en överensstämmelse med indexet.
SEO kan ses som en del av en mer omfattande Search Engine Marketing (SEM), som även innefattar betalreklam och andra tjänster som rör marknadsföring online. Den största och mest kända betaltjänsten för online-reklam är Googles AdWords, där man – förenklat uttryckt – köper reklamplacering för vissa sökord och anpassning till målgruppen man vill nå. Det finns många olika faktorer att ta hänsyn till för att förbättra sökbarheten. Det kan röra sig om vilka ord som används på en sida, vilken titel en sida har, hur många in-länkar en sida har och hur trovärdiga de länkade sidorna är samt sidans informationsarkitektur och användarvänlighet. Med in-länkar menas andra webbplatsers länkar till en webbplats.
Vissa av ovanstående faktorer har varit ganska stabila genom åren, även om deras viktning har förändrats. Idag spelar personalisering, lokalisering, mobilanpassning, social media metrics (hur framgångsrikt ett innehåll är i sociala medier) och många andra faktorer in. Vissa sätt att försöka påverka rangordningen straffas av Google. Det är till exempel inte längre möjligt att öka en sidas PageRank genom många i princip innehållslösa in-länkar (link-farming). Tvärtom leder det till lägre rangordning. Google Webmaster Guidelines förklarar de viktigaste förhållningssätten och reglerna för att skapa Google-anpassat innehåll. Där framgår det att försök att överlista algoritmen straffas.28 Var gränsen mellan ”överlista” och ”anpassa” går är otydligt.
Algoritmerna förändras och uppdateras kontinuerligt, vilket betyder att vissa webbsidor måste göras om – åtminstone delvis – för att fortsatt kunna hävda sig i sökresultaten. Sökmotorsföretagen (i Sverige i praktiken Google) brukar vara knapphändiga med information om hur förändringarna kommer att påverka sökresultaten. En del av arbetet som SEO-/SEM-företagen utför handlar just om att ”testa” algoritmen och med ”trial and error”-metoder förstå utformningen av algoritmerna.29
Enskilda personer kan genomföra det som vi kan kalla för användares egen sökoptimering. Det kan ske i mer eller mindre organiserade former och handlar konkret om strategisk aktivitet i olika tjänster. Ett exempel i svensk kontext ser vi genom att på Youtube göra en sökning (2016-10-31) på statsminister Stefan Löfven. Ett stort antal av de översta träffarna är upplagda och kommenterade i ett syfte att placera Stefan Löfven i ett negativt sammanhang. Skälet till att de hamnar högt torde vara att användare som är politiska motståndare till statsministern ser på videor, kommenterar och gillar varandras inlägg. Det är aktiviteter som Youtube belönar med högre synlighet. Att styra synlighet på Youtube är komplext och innefattar faktorer som filmklippens kvalitet, antalet följare, om man har en kanal eller inte med mera. Indirekt uppmuntrar Youtubes algoritmer till att dela kontroversiellt innehåll som har potential att generera interaktion och därmed exponering. Det attraherar i sin tur fler abonnenter, vilket leder till högre reklamintäkter. I exemplet ovan blir konsekvensen att filmer där Stefan Löfven framställs i ett mer neutralt sammanhang får en lägre rangordning.
Genom att interagera med innehållet – titta på eller söka efter en film, abonnera på en kanal, dela, kommentera, gilla filmen eller kommentarerna – så berättar vi för algoritmerna att detta är intressant för oss. Om många gör detta, prioriteras visst innehåll. Genom att inte interagera med det, förblir innehållet mer undangömt.
Sökmotorer som agendasättare
Ett besläktat fenomen handlar om hur det som är synligt online också formar vår syn på vad som finns att veta om något, och därmed vad som räknas som viktiga frågor.30 Skriver man till exempel in ett ord i en sökruta föreslås andra kompletterande sökord (autocomplete suggestions). Sökorden är ord som andra har sökt med inom samma tematik. På detta sätt synliggör sökmotorernas algoritmer användares tidigare sökningar, men samtidigt uppmuntras också att vissa sökord används igen.31 Det är praktiskt, men kan också leda till att vissa relationer mellan ord blir till en del av hur en tematik uppfattas. Exempelvis kan den etablerade vetenskapen utmanas med Googles automatiska sökordsförslag. När vi den 1 januari 2017 skriver in ”klimatförändringen är” i Googles sökruta, på en Iphone, får vi fem förslag på vad vi kan kombinera klimatförändringen är med.
På motsvarande sätt kan automatiska förslag på ordkombinationer i Google skapa genvägar till sajter med rasism eller sexism. Extrema åsikter, eller felaktiga påståenden (som i exemplet ovan), som endast stöds av en minoritet kan få stor synlighet genom algoritmmedvetna användare. Det går kanske att tala om ett slags omvänd sökoptimering. Om vi låter bli att söka efter sidor vi inte vill ska få en högre rangordning, bidrar vi inte själva till att just de sidorna får bättre positioner vid sökningar.
Företagen som specialiserar sig på att anpassa webbinnehållet för sökmotorer (SEO) använder information om tidigare sökningar för att utforma och anpassa nytt innehåll. Google arbetar aktivt med att balansera automatiken i dessa förslag vid känsliga ämnen.
Flödesoptimering och delningslogiken
Svenska dagstidningars online-utgåvor är numera beroende av trafiken som kommer från Facebook. Personliga rekommendationer tillsammans med algoritmens tolkning av användarnas preferenser och intressen styr i dag i hög grad vilket innehåll användarna tar del av. ”Denna typ av mediekonsumtion leder till att redaktionellt arbete och traditionell nyhetsvärdering får relativt mindre inverkan på vilket innehåll som konsumeras, medan de mekanismer som får människor att dela vidare innehåll får större inverkan: individens sociala nätverk kommer att fungera som ett mediefilter där vissa nyheter förstärks och andra sållas bort”, skriver författarna till en rapport i ett inspel till 2014 års Demokratiutredning.32
Facebook bygger på betydelsen av att vara synlig. Den sociala nätverkstjänsten skiljer mellan organisk räckvidd och betald räckvidd där ”organisk räckvidd är det totala antalet unika människor som blev visade ditt inlägg genom obetald distribution. Betald räckvidd är det totala antalet unika människor som blev visade ditt inlägg som ett resultat av annonser”33. När Facebook ändrade sin algoritm för nyhetsflödet från en kronologisk ordning till en ordning baserad på en mångfald faktorer så klagade exempelvis icke-kommersiella intresseorganisationer (NGO:er) över drastiskt minskad synlighet för dem som inte har en budget för att betala för synligheten. Man kan här prata om en ”flödesoptimering” som görs för att säkerställa och öka synligheten i följarnas nyhetsflöde.
Om man postar en viss sorts innehåll belönas det av algoritmen med ökad synlighet. Facebook ger förslag på hur man kan öka räckvidden för sina inlägg genom att posta bilder eller komma med erbjudanden och frågor som uppmuntrar interaktion.34 Vissa sidor tar till något ”drastiska” medel och gör algoritmen synlig för sina följare. Så här skriver Rättviseförmedlingen till sina följare på Facebook:
”Försök tänka på Rättis som nån du är kär i och likea loss även när du inte har något att kommentera. På det sättet får du se mer av oss! Dessutom är det så fiffigt att genom att stödlikea våra statusar ofta så är chansen ganska stor att dina vänner (som brukar gilla dina statusar) också får se att du gillar oss och i sin tur hittar hit och trycker på gilla-knappen. The Circle of Like helt enkelt!35”
Det är viktigt att komma ihåg att det personliga nätverket i sociala medier enbart är en faktor som avgör hur algoritmerna styr synligheten av innehåll. Som vi diskuterar ovan säljs användarnas uppmärksamhet och algoritmerna är utformade i syfte att mäta och styra uppmärksamheten. På Facebook kan man numera inte endast gilla något och dela det till andra. Man kan också uttrycka kärlek, ilska, förvåning, glädje eller sorg över ett innehåll. Alla dessa aktiviteter är uttryck för ett intresse från användare och ökar spridningen och synligheten av ett innehåll. Även om man uttrycker att man är ”arg” över en statusuppdatering eller argumenterar mot inlägg med exempelvis rasistiskt eller kvinnoförnedrande innehåll i en Facebook-tråd, så bidrar man till att innehållet sprids till de egna vännernas nätverk.
Popularitet, det vill säga omfattande spridning och delning genom nätverket, premieras och belönas eftersom den är likställd med stor räckvidd och hög uppmärksamhet. Liksom i fallet för professionell sökoptimering kan användare öka populariteten för ett inlägg, såsom i exemplet ovan, eller låta bli vissa aktiviteter och därigenom minska ett inläggs spridning. Att bli viral – alltså att sprida sig snabbt och till många – är ofta det ideal som eftersträvas. I en omfattande studie har det uppmärksammats att icke faktabaserat innehåll ofta har en tendens att spridas snabbare än faktabaserat innehåll.36 Rykten blir lättare virala än sanningar – möjligtvis också genom att Facebook numera möjliggör negativa reaktioner. Dessutom sprids de under en längre tid medan rättelserna sällan lever lika länge och inte blir delade lika ofta.
Samtidigt motverkar det innehåll som blir viralt genom delningar i sociala nätverkstjänster i någon mån informationsbubblor. När ett innehåll har blivit delat i sådan utsträckning bryter det sig ut ur informationsbubblorna. Det gäller särskilt när nyhetsmedier fångar upp virala fenomen och ytterligare cementerar deras status som kulturella fenomen. Viralt innehåll kan binda samman människor i en samhällelig gemenskap.37
28. https://support.google.com/webmasters/answer/35769?
29. https://moz.com/search-ranking-factors/correlations
30. Eklöf, J. och Mager, A. Technoscientific promotion and biofuel policy: How the press and search engines stage the biofuel controversy. Media, Culture & Society 35 no. 4 (2013): 454-471.
31. Haider J. The structuring of information through search: Sorting waste with Google. Aslib Journal of Information Management 68 no. 4 (2016): 390-406.
32. Bäck, E., Bäck, H. och Gustafsson, N. Ungas politiska deltagande: Nya former och aktivitet genom sociala medier? Rapport för Demokratiutredningen. 2014.
33. https://www.facebook.com/help/285625061456389
34. https://www.facebook.com/help/215169031896481
35. Rättviseförmedlingen. Saknar du oss? (Facebook-uppdatering). 2016-01-19. https://m.facebook.com/story.php?story_fbid=10154022091854750&id=361481469749 (Hämtad 2016-11-05).
36. Silverman, C. Lies, damn lies, and viral content: How news websites spread (and debunk) online rumors, unverified claims, and misinformation. A Tow/Knight report, 2015. http://towcenter.org/wp-content/uploads/2015/02/LiesDamnLies_Silverman_TowCenter.pdf (Hämtad 2016-12-03)
37. Gillespie, T. #trendingistrending: When algorithms become culture. I R. Seyfert och J. Roberge, Algorithmic Cultures: Essays on Meaning, Performance and New Technologies. Routledge, 2016 (in press).
